作者｜衡之
编辑｜刘景丰
越来越多东南亚年轻人，开始在TikTok Shop上“种草”中国品牌。
新加坡热爱时尚的女孩，开始在直播间下单原产地中国的卷发棒；马来西亚的年轻人，在短视频里寻找来自中国的箱包和按摩仪；而年轻的越南情侣，则会在互送礼物时首选来自中国的小众品牌暖宫腰带......
这一系列的消费爱好转变，都表明当地年轻人对中国品牌的认可度正持续攀升。
对于中国的跨境商家来说，依托国内成熟供应链与内容电商玩法，2026年的东南亚市场仍在持续迎来新机遇。
一方面，随着当地消费不断升级，年轻消费者偏爱高品质、有时尚感的商品，推动高客单价、非刚需品类销量快速上涨；另一方面，国内成熟的店铺自播、达人带货、内容种草等电商运营模式能够直接复用，再依托强大的供应链与平台能力，商家得以打造出可复制的增长路径，靠内容拉动成交的增长潜力在持续释放。
这一趋势在数据上也得到验证。根据TikTok Shop东南亚跨境电商数据，2025年平台GMV同比增长125%，且从大促、用户规模、内容转化上看，成绩在节节攀升：大促方面，去年上半年6.6大促GMV同比增长123%，下半年双11同比增长230%，双12更是达到270%的增幅；用户规模方面，目前TikTok东南亚月活跃用户已超4.6亿，这为内容电商奠定了坚实的流量底盘；内容转化效果也进一步增强，今年3月马来西亚的斋月大促，平台短视频带货GMV同比增长128%，直播带货GMV同比增长104%。
由此可见，2026年，中国品牌正在东南亚找到新增长空间。
东南亚消费者，也在追求品质商品
订单提示音叮咚作响、此起彼伏，后台数据一路飙升，仓库里打包封装昼夜不停......这是中国纸巾品牌丝飘在出海东南亚后的日常。
凭借爆款悬挂式抽纸与海量实拍素材种草，丝飘在去年TikTok Shop东南亚跨境电商双11大促中，单店单日狂销34000单，成为东南亚纸品赛道现象级爆单经典案例。
事实上，丝飘在国内经营已有20年，随着国内市场增长触顶，其开始以TikTok Shop为主阵地，先以越南试点，依靠平台内容电商逻辑跨境布局东南亚。丝飘品牌国际贸易总监陈擎天介绍，目前其在东南亚的月销售额已从300万美元稳步涨到500万美元，而其中90%的销售额都是依托TikTok Shop内容电商来实现的。
而像丝飘这样，依托TikTok Shop东南亚跨境电商跑出亮眼销售额的中国商家，正越来越多。
丝飘悬挂式抽纸
深入去看他们的成功经历，会发现东南亚跨境市场在2026年正涌现出新需求、呈现出新特点：
首先不难看出，东南亚市场整体增长潜力充足，电商渗透率相比国内仍具备极大提升空间。
东南亚整体市场规模还在快速扩张。根据IMF预测，2026年东南亚整体经济增速可达4.3%，全球平均仅3.1%，高出1.2个百分点，大幅领先欧美市场。电商层面，行业报告数据显示，2025年东南亚电商平台GMV达到1576亿美元，同比涨22.8%，相较2020年规模翻了近三倍。整体数字经济GMV稳定突破3000亿美元，每年增速维持15%，电商是拉动增长的主要板块。目前东南亚电商渗透率仅11%，对比国内25%的渗透率来看，至少还有两倍提升空间，给跨境商家的销售额增长提供了稳固的基本盘。
其次，近年来东南亚正在迎来消费升级，东南亚消费者正从“满足基本需求”向“追求品质生活”转变。
霞光社此前也曾在实地探访马来西亚等市场时发现，尽管当地年轻消费者对商品的品牌、品质越来越关注，但当地很多细分消费品类一般由1~2个国际品牌、加1~2个本地家族品牌占据主要市场份额，品牌稀缺、SKU较少，产品更新换代相对缓慢。这说明，当地现有的消费品供给依然很不充分，市场对很多普通商品的需求同样旺盛。
TikTok Shop东南亚跨境电商的数据，也进一步印证了这一现状：按摩仪品类GMV增长超10倍，客单价3个月上涨57%；美发个护电器GMV增长222%；保健品GMV增长262%；宠物用品GMV增长235%。即便是服饰、基础护肤等日常刚需品类，也全部实现超126%的增长。东南亚消费者正从“满足基本需求”向“追求品质生活”转变，大量品类空白和品牌机会等待国内商家填补。
这意味着，如果中国商家能够提供更多的SKU、更好的设计、价格相对便宜的商品、更便利的销售渠道，消费者也会很愿意买单。
东南亚的消费升级，类似于中国过去十余年的消费升级。仍以丝飘为例，这家深耕国内 20 年的家居日用老牌企业在进入东南亚市场后，其纸巾质量远远高于当地纸巾质量。凭借国内成熟纸品的品质优势，再加上包装微改和本地化设计，快速适配不同国家消费者需求，丝飘得以快速拓开东南亚市场，并实现高达70%的复购率。
第三，随着社交媒体的加速渗透，内容电商已成为东南亚用户的核心消费场景。
据行业权威机构预测，2026年东南亚内容电商的市场覆盖度将达到整体电商市场的85%。内容电商平台已成为东南亚用户的核心消费场景，从“刷视频”到“被种草”再到“即时下单”的消费路径，已成为主流。而这正是国内商家最擅长的领域，平移到东南亚就是最有效的增长引擎。
以丝飘的主力产品悬挂式抽纸为例，其出色的视觉表现力，天然适配内容电商传播特性；此外，其通过短视频等形式展示高质量的产品，能更贴合东南亚年轻消费者的消费习惯和需求，从而实现品牌和销量的长效增长。
也因此，不同于前几年的探索和焦虑，2026年越来越多商家开始意识到东南亚跨境电商的这些新机会和新特质，并纷纷加速入局。数据显示，TikTok Shop东南亚跨境电商优质商家客单价两年提升1.2倍，TikTok Shop东南亚跨境电商平台中具备国内电商背景的商家占比达40%。
中国商家的出海优势，精准承接东南亚消费增量
在巨大的市场机遇下，中国商家过去积累的优势也逐步体现出来。
这些优势集中在供应链、产品储备与内容电商运营三大方面：
第一，国内完备的供应链与产业带集群优势，帮助跨境商家极致地把控商品成本、提升履约效率，并构筑了跨境业务的核心竞争力。
仍以丝飘纸巾为例，这类大众日用品能热销东南亚，依托的正是国内完备供应链，成熟产能也保障了货品品质稳定。
第二，依托国内成熟生产线，商品品类丰富，销往东南亚后挖掘出当地年轻群体新增消费需求。
参考不少东南亚跨境商家的成功案例，国内各式各样的新品落地供货，切实挖掘出了东南亚消费者的新需求。并且，依托完备的供应链货源，商机随处可见。
比如，深圳按摩仪品牌ULucky主打暖宫腰带。这类用品在国内电商早已内卷同质化，在东南亚却还属于空白蓝海。
ULucky小众品类暖宫腰带
作为新需求品类，ULucky瞄准跨境新赛道，紧抓情人节、国际妇女节等节点，围绕东南亚男士送礼需求做营销。依托TikTok Shop成熟的新品冷启动生态，ULucky触达了上千位本土创作者，累计合作数百位KOL/KOC，同时搭建本土化直播间，精准投放流量，一举拿下越南暖宫腰带类目榜首，以小团队、轻资产模式实现新品起量。ULucky也因此成了东南亚高价小众新品从零起步的成功范本。
正如TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人徐梦琦所说：“这些好的供给，意味着我们去东南亚不是去抢存量，而是带着别处买不到的这些好供给创造增量。”
第三，运营模式层面，国内商家坐拥先行经验：不少从业者在国内积累了成熟内容电商经验，他们可以将这些直播链路、场景布置、带货话术、广告投放等成熟运营方案平移到东南亚市场。
做东南亚跨境电商的商家基本都有一个共识：越愿意在内容玩法和运营侧投入成本的店铺，发展速度越快。
依托国内经验，不少商家复制国内短视频、直播的运营思路，靠着这套成熟打法实现优势碾压：
箱包出海品牌Bodiary北欧日纪就是其中典型代表。其品牌创始人深耕国内直播电商八年，原本就精通达人孵化和店铺自播运营。
品牌刚布局东南亚跨境业务，便直接调配国内成熟直播团队落地自播，开播首月单场销售额就突破2万美元，后续品牌参与平台官方大促，单场营收直接冲到40万元，产品客单价也从200元涨到300至500元。
此后，他们一边做品牌自播、一边联动达人带货，打造出自播+达人分销双运营模式：先用自播完成冷启动，吸引达人主动合作，达人业务顺势快速扩张，如今带货规模已经反超品牌自播。
北欧日纪直播间
北欧日纪靠着复制国内成熟的直播模式，很快便覆盖了多个东南亚市场：“我们可以同时播5国，在新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、越南，都拥有广泛消费群体。”北欧日纪品牌创始人付浩说。
今年，不少像北欧日纪一样的跨境品牌，已经把本土直播、达人带货玩法落地海外，靠这套打法抢占东南亚跨境市场。
平台加码扶持，支撑起爆发“加速度”
2026年，东南亚跨境热度走高，内容电商迎来需求暴涨。同时，国内成熟供应链顺势出海，精准抓住东南亚新增消费市场。
乘着这波行业风口，各大跨境电商平台也从初期单纯的规模扩张，迈入高质量全域增长新阶段。
在5月22日举办的2026 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会，就吸引了超过250万商家收看。
TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人徐梦琦在会上提到，“跨境电商在东南亚不仅已经完全跑通，而且爆发力还在持续加速。”
TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人徐梦琦
而背后真正支撑起这种爆发“加速度”的，正是平台在“大促势能、用户规模和内容场域转化”三方面的全面突破。
因此，TikTok Shop东南亚跨境电商敲定2026年三大核心战略：加码品牌出海、深化全域经营提效、全面升级平台基建，最终推动跨境生意走向轻量化、标准化，进一步强化经营确定性。
战略一：加码中国品牌出海，让好商品加速扎根东南亚。
平台持续加大成熟头部品牌、新锐品牌扶持力度，优化入驻激励体系，降低新品牌冷启动难度。同步开放二奢、珠宝等高客单潜力类目，拓宽商家增长赛道。同时迭代品牌准入、物流履约、品控售后全链条体系，为中国品牌打造完整的东南亚经营生态。
战略二：全域经营提效，让商家的经营变得更简单。
针对多国运营繁琐痛点，平台已上线多国销量评价互通、多店客服互通、统一数据后台，还将落地五国一键铺品、智能定价、多国共享库存等功能，实现货盘互通。同时，商家可借助短视频AI翻译、直播小语种实时翻译、跨区内容分发等能力，打破跨境内容经营的壁垒，降低内容创作与跨境运营成本，实现“一次创作、多国变现”。
战略三：加速平台基建升级，让商家安心经营，让生意长久稳定。
平台持续优化营商规则，打造更优的经营环境。同时迭代跨境履约链路，完善出口免税及退税、大件直邮、边境仓配套服务，实现物流降本提速。通过优化售后退换货体系，提升本地消费者信任度与复购率，实现生意长效稳健增长。
随着东南亚跨境市场增长红利持续释放，当下正是商家进场布局的好时机，各大商家与平台纷纷看好这片市场的增长空间。
“在东南亚，消费者对跨境商品的需求越来越大，消费意愿越来越高，内容驱动交易的模式，已经被东南亚消费者完全接受，我们跨境电商的爆发速度还在向上突破。”徐梦琦说。
TikTok Shop内容电商平台的海内外运营逻辑同源，TikTok Shop东南亚跨境电商不断完善配套扶持政策，帮助商家依托短视频、达人种草、实景直播等形式，培育尚待开发的本地市场，顺利打响品类知名度，是小众新品、成熟品牌起步布局东南亚市场的绝佳选择。
乘着巨大的供需机遇，TikTok Shop东南亚跨境电商正在帮助商家搭建品牌高质量经营路径，实现高价值、品牌化、长效化的出海增长。
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